A corrida do ouro da cultura teve início com a polêmica Lei Sarney, ainda na década de 80. Logo após o desmanche promovido na Era Collor, recriou-se o sistema sob o selo de “Lei Rouanet”, que disseminou pelos quatro cantos do Brasil o lema “Cultura é um bom negócio”. O empresariado brasileiro aprendeu que cultura é bom para o negócio. O marketing cultural, peculiaridade das práticas nacionais em relação a outros países, transformou-se em uma ferramenta poderosa que permitiu direcionar bilhões de Reais para a atividade cultural, estabilizando-a. Também contribuiu para o refinamento das políticas de branding corporativo. Marcas foram construídas com os valores da expressão dos brasileiros. O case nacional entrou para os livros de administração estratégica empresarial em todo o mundo.

Mais recentemente, as organizações perceberam que a atitude responsável e o compromisso com a sociedade são imprescindíveis para o empreendimento de negócios com valor efetivo. Que as pessoas jurídicas também podem ser cidadãs. E que os consumidores sabem muito bem perceber isso. E novamente o privado e o público aliaram-se para a geração de benefícios mútuos.

Disseminou-se que projetos culturais podem gerar contrapartida para seus investidores privados. E, ao mesmo tempo, que os negócios podem constituir contrapartida para a sociedade. 

O marketing cultural e as práticas de responsabilidade social, desejamos e acreditamos, continuam valendo por muito tempo com todos os seus méritos e virtudes.

Nos permitindo levar pela inércia desse conhecimento adquirido e consolidado, queremos propor um novo passo em nossa caminhada em direção à celebração da ética nas relações sócio-econômicas. Queremos superar todos os “contras”. Propor o entendimento de que a cultura é simplesmente partida. Partida para um projeto de nação. Partida para o desenvolvimento social. Partida para as oportunidades econômicas. Partida para mercados potentes. Partida para empresas inovadoras. Partida para brasileiros capazes, competentes e livres.

Desejamos convidar empresários e executivos - que com suas decisões ajustam dia a dia o rumo deste país em direção ao futuro – a constituir uma aliança para acrescentar dois novos ingredientes no valioso investimento que, pela via do incentivo fiscal, têm feito na atividade cultural: Sentido e Convergência.

É conveniente para as organizações que os investimentos promocionais em cultura qualifiquem e ampliem o desempenho mensurado nos relatórios de visibilidade e valoração de marca dos departamentos de comunicação. E continuarão contando com todo o nosso apoio e do setor cultural para isso. Mas é urgente para o Brasil e para todos os stakeholders brasileiros que essas mesmas iniciativas ocupem lugar de destaque nos balanços sociais, nas análises de desempenho corporativo e na pauta dos escalões institucionais. Brasilidade: nenhum outro atributo de marca poderá ser mais precioso para as empresas.

Patrocinar com Sentido é investir com a consciência de que a cultura é necessária para a democracia, para a paz, para o trabalho, para movimentar a economia, para combater as desigualdades sociais. Que o acesso a ela, sim, diverte, emociona. Mas, acima disso, permite pensar e agir. Que é muito, muito mais que um bom negócio. Patrocinar com Sentido é saber com precisão estratégica onde exatamente se deseja chegar com o investimento, e ser responsável por ele.

Patrocinar com Convergência é compreender que o resultado de cada centavo aplicado, todos sabemos o valor do dinheiro, deve multiplicar o efeito de outras inversões. A palavra sinergia precisa fazer parte do vocabulário dos gestores dos investimentos das empresas na sociedade. Sinergia entre os benefícios gerados pelo core business e pelos patrocínios. Sinergia entre o empreendimento de uma organização e outros existentes na comunidade. Sinergia entre o interesse público e o privado.

Propomos uma nova política governamental pela responsabilidade cultural corporativa, com um fundamento: preservação de direitos e liberdades culturais e econômicas associada ao desenvolvimento de frentes de acesso à participação cultural. Um fundamento que contempla os exilados pela desigualdade social, que atende aqueles que integram os mercados consumidores (inclusive os tão desejados para a economia da cultura), aqueles que operam esta economia e aqueles que querem a oportunidade de fazê-lo. Um fundamento justo para nossos filhos e para seus contemporâneos do futuro.

Por esse motivo, acreditamos que a parceria entre o Governo Federal e a iniciativa privada perpasse necessariamente por seis eixos de investimento que precisam ser priorizados.

No primeiro deles estão os empreendimentos de interface entre desenvolvimento humano e participação cultural. Que estimulem a educação para a diversidade por meio das práticas culturais. Que permitam aprender com cultura, para a cultura, pela cultura. Como um caminho de sensibilização àquilo que afirma o senso gregário que precisamos para ser uma nação. Como forma também de prevenir a unidade. De garantir as autonomias e o senso crítico que permitirão a cada cidadão mediar entre o interesse privado e o público, inserindo-se saudavelmente no espírito democrático. Como recurso de desenvolvimento de habilidades em aceitar e acolher todas as diferenças humanas que constituem nossa riqueza, o maior patrimônio que a história legou ao Brasil.

Para isso, é imprescindível oferecer à infância, à juventude, e mesmo aos adultos, a oportunidade de acesso efetivo e sistemático a conhecimentos que lhes permitam a experiência da autoria, da expressão e da interpretação de seus símbolos e dos de outros povos, das linguagens e técnicas de seu tempo e das de outras épocas. A práxis de seus próprios saberes e de outros que a humanidade pôde gerar.

As organizações brasileiras cresceram porque aprenderam asistematizar metodologias de incorporação e transmissão de habilidades e competências. Vocação que partiu de uma capacidade em aprender que é muito própria em nosso povo. É tempo de retornar esse capital à sociedade, com foco na participação cultural. Constituindo sistemas e políticas privadas, disseminando tecnologias sociais em arte-cidadania, arte-educação e aprendizado pela via da prática cultural. 

No segundo eixo estão os projetos voltados ao exercício da cidadania cultural. Iniciativas que, em seu conjunto, contribuam para ampliar as opções individuais de participação cultural e que garantam às pessoas o direito de viverem conforme os sistemas de valores, os modos de vida, as crenças e as tradições que escolherem. E de se expressarem pelas artes que considerarem próprias. Investir na cidadania cultural é apostar na subjetividade dos indivíduos, na originalidade das comunidades, na pluralidade de nosso país. 

Como plataforma da força econômica da nação, a iniciativa privada deve abusar de sua capacidade empreendedora para também prospectar a riqueza cultural dos brasileiros. Não pensar apenas em levar uma cultura “institucionalizada” às mais diversas regiões. Mas em inundar o país com o manancial simbólico que brota das jazidas inesgotáveis que existem em todo nosso vasto território.   

Não menos importante é o eixo dos empreendimentos de desenvolvimento de capital cultural. Aqueles que ampliam os equipamentos, as oportunidades e o conhecimento para que a atividade cultural adquira sustentabilidade econômica. Aqueles que permitem que mais acervos e repertórios simbólicos sejam criados, mostrados, fruídos e preservados. A cultura é viva em todas as paisagens nacionais, urbanas, rurais ou selvagens. A arte já está em ser brasileiro. Mas o país precisa de mais teatros, mais museus, mas núcleos de cultura, mais salas de cinema, auditórios, bibliotecas, bolsas de pesquisa, incubadoras, tecnologia.

As empresas podem contribuir direcionando sua experiência em gerir os meios de produção e distribuição também para a esfera pública. Não ampliando seu campo de negócio, mas pensando macroeconomicamente ao priorizar os seus investimentos sócio-culturais. Incluindo novos critérios na avaliação das oportunidades de patrocínio, como geração de trabalho e renda, instalação de equipamentos permanentes, desenvolvimento e transferência de competências, entre tantas outras possibilidades.

O que a história nos legou e o que foi passado de geração para geração também não pode ser esquecido. O quarto eixo diz respeito às iniciativas de proteção do patrimônio material e imaterial. Nosso patrimônio edificado é o corpo simbólico da experiência coletiva que acumulamos ao longo de gerações. Ao preservá-lo, também resguardamos o sentido de habitar de nossas comunidades e sua capacidade de autoria do futuro. Nosso patrimônio imaterial, por sua vez, nossas festas, tradições, nossos tantos saberes e fazeres populares, e toda a sua dinâmica de transmissão, além de compor uma espécie de base orquestral para a sinfonia em que solamos nossas identidades, permitem que desenvolvamos um sentido de pertencimento compatível com a dimensão de ser brasileiro. São eles que nos fazem uma nação excepcionalmente potente e criativa.

Proteger nossos monumentos e nossas culturas populares é fornecer e garantir as condições para que continuem vivos, além de zelar pela manutenção de sua função política. Se o investimento direto em projetos dessa natureza pode ser uma opção para a empresa cidadã, assumir esse eixo como princípio de relacionamento com as comunidades é uma condição ética.

O quinto eixo engloba as iniciativas de acesso à diversidade cultural. A coexistência e diálogo, pacíficos e harmônicos, entre culturas distintas, é a base para que possamos viver com tranqüilidade e com a consciência de quem somos. O pluralismo e a originalidade são inseparáveis do contexto democrático e garantem a coesão social. A Unesco afirma que o respeito à diversidade das culturas, à tolerância, ao diálogo e à cooperação, em um clima de confiança e de entendimento mútuos, estão entre as melhores garantias da paz e da segurança internacionais. O Estado brasileiro deve seguir à risca este princípio e considerar prioridade os empreendimentos que facultem aos brasileiros o contato com as manifestações de todos os rincões de seu país e dos de outros povos.

Um dos grandes riscos do marketing cultural é privilegiar o investimento nas expressões massificadas da indústria do entretenimento que ofereçam visibilidade fácil de marca. A empresa cidadã saberá distinguir entre a cultura hegemônica e a diversidade.

O sexto e último eixo de prioridade de investimento está voltado ao empreendedorismo cultural. Um dos grandes méritos das leis de incentivos fiscais foi estimular a profissionalização do setor cultural e permitir o desenvolvimento de sistemas estáveis de trabalho e produção na atividade. Uma economia que movimenta hoje em torno de 1% do PIB Brasileiro. Além de ampliar esse número, nosso objetivo é descentralizar as oportunidades. Não nos isentamos de sonhar com uma economia cultural pujante como a francesa, a canadense ou a norte-americana. Mas ela só fará sentido se representar isonomia competitiva entre todos os brasileiros que desejarem dela participar.

As políticas de responsabilidade social das melhores empresas prevêem ações voltadas à regulação das oportunidades concedidas a fornecedores, bem como critérios da atitude esperada desses stakeholders. A concessão de patrocínios deve se inserir na mesma lógica, para que os efeitos sociais das inversões fortaleçam os econômicos e promocionais. A aplicação de recursos que favoreça a geração e estabilização de sistemas produtivos, a gestão competente, o cuidado com os resultados, a transparência, a visão estratégica e a postura ética precisam ser valorizados para que além de autonomias individuais e de senso de civilidade a atividade cultural possa gerar também o bem-estar social e a capacidade de consumo.

A incorporação desses eixos nas políticas de investimento sócio-cultural privado permitirá reforçar os laços da profícua parceria que estabelecemos entre Estado, iniciativa privada e sociedade no país. Trará novos paradigmas para o conceito de cidadania corporativa. Mais perspectiva de reconhecimento para os patrocinadores. Melhores condições para todos os públicos e protagonistas. E, com certeza, aumentará o orgulho de nossas empresas em preservar a tradição de serem inovadoras, solidárias e otimistas. De serem brasileiras.

Leonardo Brant é presidente da Brant Associados.

* publicado originalmente na revista Arquitetura Cultural, em maio de 2005.